Mình nâng tỷ lệ chuyển đổi trên web từ 3,83% lên 6% như thế nào?

 

Có một sự thật mà rất nhiều người làm marketing, growth, thậm chí cả founder giai đoạn đầu thường không muốn đối diện đó là Website không hề thiếu traffic nhưng Website lại thiếu khả năng chuyển đổi. Mình có thể nói hơi phũ tí nhưng sự thật nó lại là thế.

Mình từng ở đúng trạng thái đó…Tức là Traffic không phải quá lớn, tất nhiên cũng không tệ nhé. Ads thì vẫn đổ về đều. SEO có kéo được người dùng mới. Các chỉ số bề mặt nhìn không đến mức báo động. Nhưng khi nhìn xuống business outcome thì có một điểm nghẽn rất rõ mình nhìn ra…Người vào web có, người xem sản phẩm có, người kéo xuống đọc mô tả có, người xem video xem review có…Nhưng tỷ lệ chuyển đổi chỉ dừng ở 3,83%.

3,83% thật ra không phải là con số thảm họa. Nhiều ngành còn thấp hơn. Nhưng điều làm mình khó chịu không phải là nó thấp hay cao so với benchmark thị trường. Điều làm mình khó chịu là: mình biết chắc chắn vẫn còn rất nhiều tiền đang rơi khỏi bàn với sản phẩm bên mình đang bán.

Và lúc đó mình nhận ra một điều rất quan trọng: Tăng traffic là cách dễ nhất để tạo cảm giác mình đang tăng trưởng. Tăng conversion mới là cách thật sự để tăng trưởng.

Với người làm marketing, conversion cao hơn nghĩa là cùng một đồng ads tạo ra nhiều đơn hơn. Nhưng với người làm cả business như mình thì câu chuyện còn sâu hơn thế. Vì khi bạn bán một sản phẩm vật lý, conversion không chỉ là chuyện “web đẹp hay xấu”. Nó tác động trực tiếp đến chi phí trên mỗi đơn hàng, biên lợi nhuận còn lại sau ads, khả năng scale ngân sách, áp lực tồn kho, tỷ lệ hoàn/hủy, và cả…tốc độ quay vòng tiền mặt.

Nói ngắn gọn: với mình conversion không phải chỉ là chỉ số marketing. Nó là chỉ số kinh doanh.

Bài này mình sẽ chia sẻ rất chi tiết cách mình tiếp cận việc nâng tỷ lệ chuyển đổi từ 3,83% lên 6%, không phải bằng vài mẹo tối ưu landing page, mà bằng cách nhìn website như một hệ thống ra quyết định của người dùng  và nhìn conversion như một đòn bẩy lợi nhuận của doanh nghiệp.

I. Vấn đề thật sự không nằm ở nút CTA

Sai lầm phổ biến nhất Đức thấy khi mọi người nói về CRO là mọi người nghĩ nó chỉ là đổi màu nút bấm, sửa câu chữ CTA, làm popup thông minh hơn, thêm vài dòng social proof…v.v. Mấy thứ đó có tác dụng nhưng chỉ là bề nổi và nó chỉ thực sự có tác dụng khi phần nền móng đã ổn.

Thực tế Đức thấy conversion là kết quả của 5 lớp vấn đề chồng lên nhau:

• Chất lượng traffic – người vào có đúng người không.
• Mức độ match giữa intent và nội dung trang – họ tìm cái gì, trang trả lời được cái đó chưa.
• Độ rõ ràng của value proposition – họ có hiểu bạn giúp gì trong 5 giây đầu không.
• Độ tin cậy – họ có đủ lý do để tin bạn không.
• Mức độ friction – họ có bị cản trở trong quá trình ra quyết định không.

Nói cách khác, conversion không tụt vì “nút chưa đủ nổi” hay “thiếu một dòng giảm giá”. Nó tụt vì cả hệ thống đang khiến người dùng do dự. Và với sản phẩm vật lý là máy massage cầm tay bên Đức đang bán thì sự do dự đó rất cụ thể. 

Người mua không hề nghĩ theo kiểu UX có đẹp không? visual hierarchy đã tốt chưa? Mà họ nghĩ theo kiểu rất đời thường: Máy này có thật sự đỡ đau không? Dùng có khó không? Mua về có bị phí tiền không? Có giống hàng trôi nổi không? Lỡ không hợp thì sao? Có bền không? Có bảo hành đàng hoàng không?…

Cho nên nếu trang sản phẩm của Đức không trả lời được những câu hỏi đó đủ nhanh, đủ rõ, đủ chắc, thì conversion chắc chắn sẽ tụt. Nút CTA thật ra chỉ là điểm cuối cùng của quyết định…Nó không tạo ra quyết định. 

II. Bước đầu tiên mình làm là..ngừng nhìn dashboard kiểu tự sướng

Trước đó mình cũng như rất nhiều bạn, nhìn session, nhìn pageview, nhìn time on site, nhìn tỷ lệ thoát, nhìn add-to-cart, nhìn số đơn…Nhưng nhìn kiểu đó mình cảm thấy chỉ “đang có dữ liệu”, chứ chưa giúp mình thực sự chẩn đoán. Và thứ mình bắt đầu làm là đổi từ báo cáo traffic sang báo cáo hành vi ra quyết định. Tức là mình tách funnel rất cụ thể…Nguồn nào vào? Vào đúng trang sản phẩm hay vào trang linh tinh? Ở lại bao lâu? Scroll đến đâu? Click vào đâu? Bỏ ở đoạn nào? Người vào từ ads khác gì người vào từ brand search? Người xem đến phần chính sách có mua nhiều hơn không? Người xem video review có convert tốt hơn không?…

Khi bóc funnel ra, mình nhìn thấy một sự thật khá quen nhưng trước đó không nhìn đủ kỹ. Lúc này có rất nhiều traffic “có vẻ đúng” nhưng thật ra intent (ý định) lại rất yếu. 

Ví dụ người dùng thấy quảng cáo vì họ đang lướt Facebook, sau đó họ click vào vì đau cổ vai gáy là pain thật…Nhưng họ chưa chắc đã sẵn sàng mua ngay một thiết bị chăm sóc sức khỏe với giá gần 1tr.

Ở đây có một khác biệt lớn khi mình bán sản phẩm số và khi mình bán bán sản phẩm vật lý. Với sản phẩm số, nhiều khi người dùng chỉ cần hiểu logic là đã có thể bấm mua. Còn với sản phẩm vật lý, người mua còn phải vượt qua thêm mấy lớp tâm lý khác như sợ mua sai, sợ hàng không như quảng cáo, sợ dùng không hợp, sợ bảo hành phiền, sợ bỏ tiền ra rồi để xó…

Đó là lý do vì sao cùng một lượng traffic, trang bán physical product nếu không xử lý tốt sự do dự thì sẽ “rò rỉ tiền” rất nặng.

III. Mình bỏ cách nghĩ “website là nơi trình bày thông tin”, chuyển sang “website là nơi dẫn quyết định”

Với mình, có lẽ đây là thay đổi quan trọng nhất.

Rất nhiều website được làm như một brochure số. Tức là Website chỉ chăm chăm giới thiệu thông tin chứ không giúp người ta ra quyết định mua, họ cố gắng nhồi nhét nào là giới thiệu sản phẩm, liệt kê tính năng, chèn hình đẹp, thêm vài câu slogan.. để tạo cảm giác đầy đủ. 

Nhìn thì có vẻ ổn đấy nhưng vấn đề là người dùng không vào website để đọc một bản mô tả đầy đủ về sản phẩm =))) Và mình thấy với sản phẩm bên mình đang bán thì họ vào website để trả lời rất nhanh 4 câu hỏi: Đây là cái gì? Nó giúp tôi chuyện gì? Tại sao tôi nên tin nó? Tôi có nên mua ngay không?

Nếu trong vài giây đầu mà 4 câu này chưa được trả lời rõ, conversion sẽ tụt.

Lúc sửa lại trang sản phẩm, mình nhận ra một lỗi rất điển hình: trang có nhiều thông tin, nhưng trình bày theo cách của người bán hiểu sản phẩm, chứ không phải theo cách của người mua đang cố ra quyết định.

Người bán thường thích nói sản phẩm công nghệ gì, chất liệu gì, cấu tạo thế nào, thông số bao nhiêu…Nhưng người mua thì lại hỏi đơn giản hơn rất nhiều: Sản phẩm này có giúp tôi đỡ đau không? Sản phẩm này có tiện không? Sản phẩm này có bền không? Sản phẩm này có đáng tiền không?

Khi mình đổi góc nhìn từ “trình bày” sang “dẫn quyết định”, cách viết toàn bộ trang thay đổi theo. 

IV. Thay đổi lớn số 1: viết lại value proposition từ góc nhìn người mua

Đây là một thay đổi có tác động mạnh nhất.

Trước đó, phần mở đầu trên web rất dễ rơi vào kiểu mô tả mà người bán thích như máy massage cổ vai gáy 3D, công nghệ hiện đại, thiết kế thông minh…Những câu này không hẳn sai nhưng vấn đề là chúng không tạo ra kết quả cụ thể trong đầu người đọc.

Mình đã test rất nhiều thì thấy sản phẩm này người dùng không mua vì “công nghệ hiện đại” mà họ mua một trong ba thứ: một cơn đau của họ được giảm bớt, một sự bất tiện được loại bỏ hoặc chỉ đơn giản là một rủi ro được hạ xuống mức có thể chấp nhận được.

Vì thế mình viết lại theo logic từ “sản phẩm là gì” sang “người dùng nhận được gì”, từ “mô tả kỹ thuật” sang “mô tả kết quả”, từ “giới thiệu tính năng” sang “diễn giải cuộc sống sau khi mua”.

 

Mình ví dụ nhé, thay vì lúc đầu mình dừng ở chuyện máy có tính năng massage 3D, mình chuyển thông điệp sang kiểu người mua hiểu ngay như giảm cảm giác căng cứng vùng cổ vai sau một ngày ngồi nhiều, dùng tại nhà mà không cần đi ra ngoài…

Sự khác biệt không nằm ở chữ. Nó nằm ở góc nhìn kinh doanh. Vì một value proposition tốt không phải câu viết hay mà nó là câu khiến khách nghĩ “ồ cái này đúng vấn đề mình đang gặp”

Nếu bạn đang là founder, góc nhìn ở đây nên là gì?

Mình thấy Founder hay mắc một lỗi rất phổ biến đó là quá yêu sản phẩm nên muốn kể hết mọi thứ sản phẩm có. Nhưng điều đáng buồn là khách không trả tiền cho việc bạn kể hay, họ chỉ sẵn sàng trả tiền khi họ tin rằng sản phẩm này đáng để đổi lấy tiền của họ.

Cho nên ở cấp độ kinh doanh, value proposition không phải chuyện content. Nó cần là chuyện giảm thời gian khách hàng hiểu sản phẩm, giảm khoảng cách từ khi họ “xem” sang “muốn mua”, và..giảm chi phí chuyển đổi trên mỗi phiên truy cập.

V. Thay đổi lớn số 2: mình cắt bỏ gần một nửa nhiễu trên trang

Mình thấy một trong những hiểu lầm phổ biến nhất của nhiều bạn mới làm Web/Landing Page đó là họ nghĩ rằng càng nhiều thông tin càng thuyết phục.

Trong môi trường số ngày nay, đặc biệt KH PHẢI xem rất nhiều quảng cáo chưa kể họ có cả tá thông tin, công việc cần xử lý….Vì thế nếu trên Web của bạn khiến user càng nhiều thứ phải xử lý, ngôn ngữ dài dòng khó hiểu thì người dùng càng dễ trì hoãn quyết định. Đây là vấn đề của cognitive load.

Trang sản phẩm vật lý rất dễ mắc lỗi này. Vì người bán luôn luôn có cảm giác thêm ảnh sẽ tốt hơn, thêm mô tả sẽ tốt hơn, thêm tính năng sẽ tốt hơn, rồi nào là thêm section sẽ tốt hơn bla bla

Nhưng thực tế, người mua không xử lý nội dung theo kiểu đó. Họ KHÔNG đọc một cách tuyến tính và kiên nhẫn như mình tưởng. Họ scan, họ lướt, họ tìm tín hiệu.

Và thế là mình mạnh tay viết lại HTML, CSS cho gọn hơn, đẹp mắt hơn và tất nhiên mình viết lại cả value proposition từ góc nhìn người mua.

Tiếp theo mình cắt rất mạnh tay theo nguyên tắc “Mỗi trang chỉ nên có 1 hành động chính”. Với trang sản phẩm vật lý, hành động đó không phải “đọc thêm” mà nó nên là thêm vào giỏ hàng, mua ngay, hoặc ít nhất là đi sâu hơn vào quyết định mua của khách hàng.

Trước đó nhiều trang cùng lúc muốn người dùng xem thêm sản phẩm khác, đọc thêm bài blog, xem thật nhiều video, xem khuyến mãi khác…chúng ta thường tưởng nó là nhiều lựa chọn nhưng thực ra lại đang làm loãng quyết định mua của khách hàng

Và sau khi cắt những phần thừa thãi này đi mình thấy mức độ phân tán giảm rất rõ, bớt nhiễu thị giác, gom trọng tâm được vào sản phẩm chính, làm hierarchy rõ giữa thông tin chính và phụ, đẩy được các yếu tố hỗ trợ chốt đơn lại gần hành động mua.

Nếu bạn đang là founder, góc nhìn ở đây nên là gì?

Mỗi pixel nhiễu không chỉ làm xấu UX. Nó làm tăng chi phí kinh doanh của bạn. Vì nếu cùng một ngân sách ads, bạn đưa 1.000 người vào web mà trang không đủ rõ để họ hành động, thì phần lãng phí đó không nằm trong báo cáo design. Nó nằm trong P&L của cty bạn.

Và bạn nên chuyển câu hỏi “Trang này đã đủ nội dung chưa?” sang hỏi “Đoạn nào đang giúp bán hàng, đoạn nào chỉ đang làm người dùng phải nghĩ thêm?”

VI. Thay đổi lớn số 3: đặt lại trust vào đúng điểm người dùng cần nó

Một website không chỉ có nhiệm vụ giải thích, mà còn phải trấn an được người dùng. Sự thật là có rất nhiều người dùng không chuyển đổi không phải vì họ không hứng thú. Họ không chuyển đổi chỉ đơn giản là họ chưa đủ chắc.

Với sản phẩm vật lý, trust còn quan trọng hơn nữa vì khách phải trả tiền cho một thứ hữu hình…họ ăn lời hứa của bạn xong chờ giao hàng, mở hộp, dùng thử rồi đánh giá chất lượng thật.

Trust mà Đức đang nói nó không chỉ là review đẹp. Nó gồm ít nhất 3 lớp:

1. Trust về hiệu quả: Liệu sản phẩm có thật sự giúp ích không? Có đúng pain không? Có đáng để thử không? 

2. Trust về sản phẩm: Có phải hàng tử tế không? Có hoàn thiện tốt không? Có cảm giác “đáng tiền” không?

3. Trust về hậu mãi: Có bảo hành rõ không? Hàng lỗi xử lý thế nào? Không hợp có được đổi/trả hàng hay không?

 

Mình thấy rất nhiều website có trust element nhưng lại đặt sai chỗ. Ví dụ review nằm sâu bên dưới, chính sách nằm tận cuối trang, bằng chứng chất lượng cách xa nút mua, video review thì có nhưng không gắn với quyết định…Và mình thay đổi theo hướng rất thực dụng

 

1. Mình thay video review do nhân viên làm sang video của KOC Dương Dê và Review thực tế của khách hàng.

2. Đưa trust lại gần điểm quyết định. Ngay trước hoặc ngay sau CTA quan trọng, mình ưu tiên các thứ kiểu: bảo hành bao lâu, có đổi trả không, có hoàn tiền không, có kiểm tra hàng không, có phản hồi thật từ khách không.

Vì theo kinh nghiệm thực tế của mình, tại thời điểm người dùng chuẩn bị mua, thứ họ cần không phải là một câu slogan nữa mà thứ họ cần là “an toàn” và “niềm tin”

 

Nếu bạn đang là founder, góc nhìn ở đây nên là gì?

Nhiều founder xem bảo hành, đổi trả, hậu mãi là chi phí nhưng mình thì nhìn nó như công cụ tăng conversion. 

 

Tất nhiên chính sách tốt có thể làm tăng áp lực vận hành nhưng nếu nó được triển khai chuẩn, nó đồng thời cũng có thể giúp bạn tăng tỷ lệ chốt, giảm do dự, tăng niềm tin vào thương hiệu và tạo dư địa scale ads tốt hơn. Nói cách khác, hậu mãi trong nhiều trường hợp nó là growth lever.